我(wǒ)們(men)從事品牌策劃過程中，經常遇到客戶或者朋(péng)友提出品牌命名的(de)需求。有(yǒu)些很清楚這并不是件簡單的(de)事。但很多人對這活兒的(de)重要性和(hé)艱難性認識不夠，認為(wèi)專業人員隻要拍拍腦袋，就能拍出一(yī)籮筐來，隻不過是分分鍾的(de)事兒，不就是個名字嘛！ 他們(men)并不知道(dào)，事情哪有(yǒu)那麽簡單！隻要想想就知道(dào)了，就算自(zì)己起個網名也會琢磨一(yī)下，給小孩起名還要請先生測測八字，算算金木水火土啥的(de)，更何況給品牌做(zuò)命名了。
給小孩起名字，隻要自(zì)己喜歡，别人喜不喜歡你大可(kě)不必在意。可(kě)給品牌命名就由不得你，自(zì)己喜歡不算數，消費者喜歡才是關鍵，因為(wèi)品牌是消費者的(de)，不是你的(de)。而且給你也不用考慮能不能注冊，全國(guó)有(yǒu)一(yī)萬個和(hé)你同名的(de)也沒關系，而品牌命名則要求要有(yǒu)唯一(yī)性，這在品牌爆炸的(de)年(nián)代，談何容易！
品牌名起的(de)不好，說輕點，砸在上面的(de)廣告費至少浪費一(yī)半。說重點，會關系到産品生死。别以為(wèi)是吓唬你，不知有(yǒu)多少好産品，就因為(wèi)起了個壞名字，浪費了天文數字般的(de)廣告費後不了了之。所以說，品牌命名萬萬馬虎不得，這是品牌成功的(de)第一(yī)步。
品牌命名有(yǒu)些要遵循的(de)基本原則，在此我(wǒ)們(men)我(wǒ)們(men)先講最重要三點。
1、可(kě)注冊；2、要好記；3、合定位；
一(yī)、可(kě)注冊；
有(yǒu)人忍不住要說了，這不是廢話嘛，當然要能注冊了！呵呵，說這話的(de)不知道(dào)現在想到一(yī)個可(kě)注冊的(de)商(shāng)标有(yǒu)多不容易，這麽說吧(ba)，做(zuò)命名，第一(yī)批想出來100個基本都不行(xíng)。為(wèi)什麽？首先，100個中有(yǒu)98個都不能注冊，剩下可(kě)注冊的(de)兩個，又很難同時符合原則2和(hé)原則3。所以，隻有(yǒu)在反複幾批以後才能出來幾個三原則都符合的(de)好名字。
為(wèi)什麽這麽難？因為(wèi)現在的(de)市(shì)場已進入戰争模式，品牌名作為(wèi)商(shāng)标核心，已成為(wèi)極為(wèi)稀缺的(de)戰略資源，注意我(wǒ)用了“戰略”兩字，是的(de)，就這麽重要！以至于有(yǒu)些公司實在想不出好的(de)名字，幹脆花錢買别人注冊下來的(de)名字。我(wǒ)們(men)最近就遇到一(yī)客戶，名字想了很多後始終注冊不下來，最後咬咬牙花了三十多萬，買了别人的(de)一(yī)個注冊商(shāng)标。這就是一(yī)個好名字的(de)價值！
二、好記
要好記，第一(yī)是要短(duǎn)，越短(duǎn)越好，能兩個字不要三個字，能三個字不要四個字，超過四個字的(de)名字容易落進個性化圈套，就是看起來很個性，但是傳播性很差。你見過幾個牌子(zǐ)是超過四個字的(de)？極少！大多二三字而已。人腦喜歡簡單，厭惡複雜！四個字已是極限，像“三隻松鼠、叫個鴨子(zǐ)，雅詩蘭黛”這些四個字的(de)名字也還好，名字再長(cháng)像：“肚子(zǐ)裏有(yǒu)料”（包子(zǐ)品牌）這樣五個字的(de)，是夠個性，但已經不是好名字了。
要好記，第二是要能借勢。最好不要憑空捏造一(yī)些莫須有(yǒu)的(de)詞，借用人們(men)心中的(de)已知來帶動未知，人們(men)對不熟悉的(de)事物、概念，是懶得去(qù)記的(de)，新事物必須與心智中的(de)老事物建立聯系，才能順利進入。
不要搞些抽象的(de)、虛頭八腦的(de)詞，要形象，要具體，要有(yǒu)出處和(hé)來源，這樣就能借到消費者心智中積攢的(de)勢能，這個勢借的(de)好，可(kě)以将品牌打造成超級符号，品牌自(zì)動形成傳播，可(kě)以憑空多出一(yī)倍廣告費。
這類命名典範有(yǒu)：娃哈哈（借用兒歌）、老幹媽、東方紅(hóng)（借用歌曲）、小天鵝、長(cháng)虹（借用成語“氣貫長(cháng)虹”）、聯想、小米、達芬奇、馬可(kě)波羅、諾貝爾……
以上這些名字，還隻是初級借勢。如(rú)果更近一(yī)步，在借勢同時還關聯行(xíng)業和(hé)産品屬性，這是更高(gāo)一(yī)級借勢，借已知+借聯想。 這類命名典範有(yǒu)：火星人（集成竈品牌），這個命名可(kě)以說是Bigidea！好在哪裏？
1、夠簡短(duǎn)！2、能借勢！3、關聯産品屬性！
這樣的(de)名字具有(yǒu)超強的(de)創意延展性，可(kě)以稱得上是超級符号！比如(rú)logo可(kě)以延伸為(wèi)火星人頭像，展覽會的(de)展位可(kě)以設置成星際飛(fēi)船、旗艦店可(kě)以以火星元素來包裝、促銷品可(kě)以是給小朋(péng)友的(de)火星人玩具、飛(fēi)船、促銷員可(kě)以化身火星人……
要好記，第三是要好聽。品牌在傳播時，電視(shì)、廣播、音頻貼片，等有(yǒu)聲媒體上是要靠念出來的(de)，就算是紙媒，消費者也會在內(nèi)心默讀，想起來時候也會默讀。在給别人介紹時也要念出來，如(rú)果不好念不好聽，很難形成口口相傳。
三、合定位
名字并不僅是簡單的(de)幾個字，而是心智的(de)鈎子(zǐ)，是啓動定位程序的(de)按鈕，名字一(yī)報出來，心智聯想就開始了，消費者心裏就對你定位了。名字必須和(hé)定位相符合，如(rú)果出現錯位，那這品牌就懸了。比如(rú)：一(yī)個姑娘定位是淑女，卻取了個名字叫ladygaga，而ladygaga這樣的(de)另類，改命叫夢露，這就錯位了，名字反映出來的(de)信息，給人的(de)感覺，和(hé)人物定位完全不合。如(rú)果玫瑰不叫玫瑰叫山裏紅(hóng)，它在情人們(men)眼裏将身價大跌！成龍不叫成龍，叫陳港生，也很難在功夫片熱潮中脫穎而出（比他功夫好，能打演員的(de)不在少數，從市(shì)場角度看，成龍一(yī)方面是由于開創了诙諧功夫片的(de)新品類，另一(yī)方面就是由于名字改的(de)好）。可(kě)口可(kě)樂(yuè)如(rú)果堅持原名“蝌蝌啃蠟”，人們(men)心裏可(kě)能會聯想到蝌蚪和(hé)蠟燭，估計很難喝得下去(qù)。
如(rú)果要問，我(wǒ)就是想給品牌随便起個名字，不考慮定位行(xíng)不行(xíng)？也行(xíng)！有(yǒu)兩個後果，1、起了一(yī)個不暗含定位的(de)名字，比較泛，沒有(yǒu)具體指向。這種名字不會形成自(zì)傳播，推廣成本大，終将淪為(wèi)普通。2、起了一(yī)個暗含錯誤定位的(de)名字，名字給人的(de)感覺和(hé)産品脫節，甚至有(yǒu)誤導。這樣的(de)名字，再簡短(duǎn)，再能借勢，都是壞名字。好名字和(hé)壞名字的(de)區别就在于，好名字會讓你省掉一(yī)半廣告費，壞名字會讓你增加一(yī)倍廣告費，而且效果不好。
所以，建議在品牌命名前，先找準品牌定位，暗含正确定位的(de)品牌名，能幫你省一(yī)半廣告費。巴頓在幫客戶做(zuò)品牌命名時，首先會檢視(shì)品牌定位是否準确，如(rú)果不準确，我(wǒ)們(men)要做(zuò)的(de)首先是幫客戶作出精準的(de)品牌定位，确保在正确方向上，創意出盡量簡短(duǎn)、好聽、能借勢可(kě)注冊的(de)好名字。
